Pol Rigabert Duque
Planificador Junior Arena Media

Los que trabajamos en medios somos el nexo entre marcas y clientes. Por ello, cuando construimos una campaña, lo primero que hacemos es definir el target al que nos dirigimos. Una vez lo hemos hecho debemos elegir, en base a este y a los objetivos de marketing y comunicación, en qué medios tener presencia. Habitualmente el medio exterior resulta muy efectivo para un target joven-adulto, ya que pasa muchas horas en la calle y/o desplazándose. Sin embargo es necesario realizar una buena selección de los soportes para sacarle el máximo jugo a la inversión en medios. Las posibilidades son muchas pero una buena estrategia es requerida para obtener los resultados deseados.

Hoy hablaré de uno de los elementos más potentes a tener en cuenta, y es que en el siglo XXI cada vez son más los formatos de exterior digital, también conocidos como DOOH (Digital Out Of Home), que se encuentran a nuestra disposición. Dependiendo de nuestro target y objetivos deberemos centrarnos en uno de los siguientes tipos de señalización digital que definiré a continuación:

Derechos de imagen: Screen Media Daily

POT (Point of Transit): La publicidad en lugares de paso se caracteriza por tener elementos notorios que llaman la atención del viandante. En este sentido la calidad de las creatividades cobra mayor importancia. Por sus características, la publicidad en POT funciona mejor parar generar valor e identidad de marca. Un buen ejemplo de soporte en POT es la valla digital. No obstante, existen una gran cantidad de formatos distintos con pantallas situadas en puntos de transbordo y aeropuertos.

Derechos de imagen: Pro Screen 5

POS (Point of Sale): Se trata de los formatos que se encuentran cerca de un punto de venta, ya sea de producto o servicio. El principal atributo de la publicidad en POS es el inmediato “call to action” que supone. Al situarnos en el punto de venta, conseguimos estar en la mente del consumidor en el momento en que decide sus compras, por lo que es ideal para productos de primera necesidad o de bajo precio. Estos formatos se suelen encontrar en tiendas, oficinas con atención al público y centros comerciales.

Derechos de imagen: Brand Republic

POW (Point of Wait): En este caso hablamos de publicidad situada en lugares de espera. La publicidad en POW resulta tremendamente efectiva para mensajes de complejidad superior. Esto se debe a la mayor predisposición que ofrece el target cuando está esperando. El tiempo de exposición también es mayor por lo que existe espacio para la reflexión. Las paradas de transporte público y las salas de espera son ejemplos de POW. Algunas pantallas incluso permiten la interacción, potenciando así la atención de nuestro target.

Seguro que os han venido a la cabeza soportes que pueden ser de más de un tipo a la vez, pero lo realmente importante no es focalizar en una de las tipologías sino evaluar las características de cada producto y comprender los hábitos de nuestro target. Solo de este modo podremos realizar la mejor combinación de señalización digital en POT, POS y POW.