• La mujer es clave en la decisión del 88% de las compras y sólo un 6% de ellas se sienten identificadas con la publicidad de las marcas.
• Con la misión de ayudar a los anunciantes a realizar una comunicación más igualitaria y contribuir a crear conexiones relevantes entre marcas y mujeres.
• Las mujeres están demandando una comunicación más integradora y dirigida a personas, más allá del género.
• Esta nueva capacidad del Grupo dejará de existir en 2030, año que Naciones Unidas fija en su agenda para haber alcanzado la igualdad de género.

Madrid, 22 de abril de 2021.- Havas Media Group España, convencida de que sí se puede hacer una publicidad más igualitaria donde la mujer se sienta identificada, ha presentado “Meaningful Women 2030”, la nueva capacidad del Grupo que nace con un compromiso firme y urgente de ayudar a la marcas a conectar con las mujeres de manera relevante.

La presentación, que ha tenido lugar en un evento celebrado en el Havas Village retransmitido vía streaming, ha contado con la participación de diferentes especialistas de la compañía, y un panel de expertas en una mesa de debate, con el que ha concluido el evento.

Àngels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer de Havas Media Group, daba comienzo a la presentación explicando esta una nueva capacidad de la compañía, basada en dos grandes pilares: una investigación previa, que confirma el gap existente entre el peso que las mujeres tienen en la decisión de compra y su identificación con la comunicación que hacen las marcas. Y un segundo pilar, basado en las soluciones estratégicas que ofrecemos a las marcas a través de un equipo de especialistas en comunicación de marca. El origen de este proyecto que hemos emprendido y que se hace realidad ahora, surge hace un tiempo cuando nos preguntamos qué podíamos hacer desde nuestra posición para contribuir a la igualdad de género y ayudar a las marcas en su comunicación dirigida a las mujeres, explicaba la directiva. 

Un estudio con datos reveladores

La investigación previa, con foco sobre qué esperan las mujeres de una marca que sea capaz de conectar con ellas, se realizó en base a un desk research, seguido de un estudio cualitativo en formato grupo de discusión con espectro amplio de mujeres. Además, un cuantitativo sobre una muestra de 1.408 entrevistas, entre mujeres de 18 a 55 años, y con foco en cinco categorías: automoción, belleza y cuidado personal, dietética, electrodomésticos y tecnología.

Uno de los resultados más reveladores es el que muestra cómo la mujer es decisora de compra en un 88% de las ocasiones. Este papel clave de la mujer se da, no sólo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines sino también en otras tradicionalmente más consideradas como más “masculinas”. Para Montse Lavilla, Head of Intelligence & Digital Transformation Director de Arena, la afinidad de los 5 sectores analizados evidencia que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas.

Los resultados ponen de manifiesto que las mujeres deciden, pero también que demandan a las marcas que tomen conciencia, que se involucren y comuniquen fomentando la igualdad.

Hemos visto a través de este estudio cómo las mujeres no piden una publicidad diferenciada para ellas, sino que demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género. Cuando preguntamos sobre la importancia que tiene que la comunicación refleje principios y valores que para ellas son importantes, un 57% afirma como importante la defensa de la igualdad, apuntaba Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director, Havas Media Group.

Los datos muestran además que, a pesar de esta demanda, las marcas no la están atendiendo o no saben cómo hacerlo. Las mujeres denuncian un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Y esto nos explica el por qué en un 38% de las ocasiones las mujeres no se sienten identificadas con ninguna campaña. Nos encontramos con una desconexión grave entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres, concluía Montse Lavilla.

De los 5 sectores analizados, en 4 de ellos el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%, sólo en belleza está por encima, el 20%. Esto nos muestra que la mujer no espera ver una comunicación específicamente femenina, ni de empoderamiento, ni que remarque rivalidades o teóricas “superioridades”, ni menos aún que desvalorice al hombre. Para Dionisia Mata, lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y que será relevante para ellas si tiene en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género.

Desde Havas Media Group reflexionan sobre estos resultados llegando a la conclusión de que una conexión auténtica con las mujeres, que promueva la igualdad, va a otorgar a las marcas claros beneficios en equity de marca, pero también en un nivel low funnel, en clave de ventas y recomendación.

Soluciones estratégicas: Especialización y Compromiso

Havas Media Group trabaja con un propósito: el de crear marcas meaningful. Conscientes del poder de persuasión de la comunicación, persiguen con ‘Meaningful Women 2030’ contribuir en la construcción de un mundo más igualitario, desde algo en lo que son expertos: la comunicación de marca y la experiencia de los medios. Para ello han elaborado un decálogo con los pilares básicos que toda marca debe tener en cuenta a la hora de construir eficazmente una comunicación y relación dirigida a las mujeres.

Para Robert Hernández, Strategy Director, Havas Media: es evidente que, si el 88% de las mujeres toman las decisiones de compra y de éstas, el 38% no se siente identificada con ninguna marca, hay margen de mejora. Nuestro rol es el de crear la mejor experiencia de medios, capitalizando los más relevantes. Queremos que las mujeres se sientan identificadas con las marcas, solo así contribuiremos a que las marcas sean plenamente meaningful.

 Detrás de ‘Meaningful Women 2030’ hay un sólido equipo de especialistas tanto en Investigación como en Estrategia, integrados en todas las unidades de negocio del Grupo, contrastadas credenciales en el ámbito de la comunicación de marca y que aúnan, además del expertise, conocimiento, y un gran nivel compromiso con los objetivos que persiguen a través de esta nueva capacidad de la compañía: Es tal el compromiso que tenemos, que nos hemos puesto fecha de caducidad. Esta solución queremos que deje de existir el 2030, momento en el que según Naciones Unidas se espera la igualdad completa. La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible impulsa el compromiso de la comunidad internacional para el logro de la igualdad de género. Hasta que llegue ese momento haremos todo lo posible para que las marcas conecten de forma relevante con los nuevos modelos de mujeres, explicaba Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director, Arena.

Debate: impulsando el cambio desde la Comunicación

La presentación ha finalizado con una mesa redonda en torno a cómo impulsar el papel de la mujer en la comunicación de las marcas. Moderada por Ester García Cosín, CEO Havas Media Group España, ha estado acompañada de Eugenia Bieto (Directora ESADE Women Initiative), Ana Robledo (Directora Marketing & Comunicación de Pikolin); y Marian Garriga (Chief Marketing & Communications Officer IVI RMA Global).

Ante la cuestión de si la comunicación es capaz de representar a todas las mujeres en este mundo donde existe tanta diversidad (fenotipos, creencias, estratos sociales, … etc.), todas han coincidido en afirmarlo en sus respuestas. Para Eugenia Bieto, no solo puede sino que es necesario. Toda la diversidad que hay en la sociedad se ha de sentir no sólo representada sino además cómoda”. Ana Robledo, refrendaba esta opinión afirmando que ‘la comunicación tiene el deber de ser impulsora de los cambios que se necesitan en la sociedad y ser capaces de representar a todos los targets.

Respecto a la comunicación de las marcas, para Ana Robledo las marcas que no intenten liderar cambios, sean lo que sean, y acercarse a su target, van a perder relevancia. Marian Garriga por su parte considera que el cambio puede dar miedo, pero estudios como el que ha lanzado Havas Media Group ayuda mucho a presentar y apoyar ideas con datos y reforzar el hecho de que tengamos que cambiar la manera de hacer las cosas.

Me siento muy orgullosa y afortunada de formar parte de un Grupo que tiene un propósito muy sólido y claro, y que es crear diferencias significativas para las marcas, para los negocios, pero también para las personas y la sociedad en su conjunto. Como profesionales de la comunicación, entendemos que esta tiene un papel transformador, así como un rol fundamental en hacer evolucionar ciertos patrones de conducta, como es la igualdad, concluía desde Havas Media Group España, su CEO, Ester García Cosín.